Perspectief
Design voor ‘Market-driven’
KLANTBELEVING
Van buiten naar binnen versus van binnen naar buiten
Er zijn twee perspectieven bij customer experience: ‘Outside In’, kijkend vanuit de klant, waarbij de klantervaring naadloos is, betrouwbaar en onderhoudend, en ‘Inside Out’, kijkend vanuit de organisatie, waarbij wordt verteld over haar beloftes, de reden van bestaan en waar het merk voor staat.
Organisaties denken vaak dat ze hiertussen moeten kiezen en daarbij moet vooral de ‘Inside Out’ insteek het vaak ontgelden de laatste tijd. Maar niets is minder waar. Het mag dan wel horen bij digitalisering dat de wensen van de klant een belangrijke rol innemen, maar juist de merkbeleving kan daarin een bepalend zijn. Bij de vele veranderende contacten van je organisatie met je klanten is het juist van groot belang dat je merk altijd gekoppeld is aan een goede klantervaring. Het beantwoord zo aan de rol van zowel de linker als de rechter hersenhelft. Het is nu een rationele en emotionele beslissing geworden.
De ‘Outside In’ benadering krijgt veel aandacht van de innovatieve merken die vol inzetten op de ervaring die zij bieden. Bijzondere aandacht voor de service ervaring geeft nieuwe spelers gelegenheid gevestigde categorieën binnen te dringen en daar een nieuwe maatstaf te worden. Hun succes; beter omgaan met onze verwachtingen en frustraties. De nieuwe spelers weten dat de verwachte standaard zo goed moet zijn als onze laatst geleverde uitmuntende service. En in welke categorie dat was, dat maakt niet uit.
De benadering van ‘Inside Out’ is vaak de focus van gevestigde merken en richt de aandacht op verlangen, relevantie, waarde en identiteit. hier heeft het merk al betekenis opgebouwd en staat het ergens voor.
Maar zowel nieuwe als gevestigde merken hebben nog werk te doen. Ze moeten de twee benaderingen bij elkaar te brengen.
OUTSIDE IN
Behulpzaam maar ook onderscheidend
Als je je als nieuwe digitale organisatie te veel op de klantervaring richt en weinig op je merk, zul je weinig onderscheidend kunnen zijn. Dit maakt de kans groot dat jouw organisatie op haar beurt zelf voorbijgestreefd zal worden door een volgende technologische innovatie. Bouwen aan een goede reputatie en sociale identiteit kweekt voorkeur en loyaliteit en is dé manier om je organisatie in een moeilijkere periode er doorheen te helpen.
Aan de andere kant, als je, wat de gevestigde merken nog te veel doen, de klant- of gebruikerservaring te weinig aandacht geeft, loop je risico afgerekend te worden op een onvolledige digitale transformatie. Klanten verwachten een snel reagerende en uiterst flexibele organisatie met relevante oplossingen voor tijd, plaats en context. Je klant zijn leven simpeler te maken op een memorabele manier zorgt ervoor dat ook gevestigde merken meespelen en waardevol blijven.
INSIDE OUT
Betekenisvol maar ook betrouwbaar
Het merk stond altijd voor de belofte, maar wat is die waard als organisaties niet de kwaliteit en service leveren die ze toezeggen. Met de komst van de digitale technologie is er steeds meer wantrouwen tegen merken ontstaan, terwijl de eisen van de consument steeds hoger zijn geworden met de roep om transparantie en maatschappelijk verantwoorde standaarden. Meer dan ooit moeten merken zich bewijzen.
Vandaag wordt een merk afgerekend op wat het doet en niet langer op wat het beweerd. En de ervaring met het merk is daarbij de meetlat. Alleen het merk dat de beleving die het belooft levert, zal in de digitale wereld overleven.
De klant van tegenwoordig wordt niet alleen gevraagd om reviews of feedback te geven, maar ook om mee te denken over, en mee te bouwen aan, nieuwe oplossingen. Design Denken moet Design Doen worden om te zorgen voor experimenten en prototypes die de toegevoegde waarde van een goed dienstverlening bewijst.
Alleen een visueel herkenbaar merk is niet langer voldoende. Als je merk geen eigen persoonlijkheid en eigen wijze van expressie heeft zal deze het ongetwijfeld in een tijd van Voice, Chat en kunstmatige intelligentie (AI) erg moeilijk krijgen. Een ‘connected’ organisatie brengt Brand en Service Design bij elkaar als één geoptimaliseerde Customer Experience en zorgt zo voor een opmerkelijke service.
Wat levert Concepts in Context?
Het proces van ‘Growth’ experimenten…
Lees meer over Creatieve Strategie
Resultaten en beslissingen
Is er een overduidelijke uitkomst dan kunnen we de hypothese als waarheid aannemen. Is er geen noemenswaardige verandering dan kan de aanname nog steeds relevant zijn. We kunnen het experiment aanpassen en opnieuw doorlopen. Heeft het experiment gefaald dan stappen we over naar een volgend experiment. Wat we geleerd hebben nemen we in ieder nieuw experiment mee.
Mindset bij de …
PRODUCT GEDREVEN
Operationeel optimaliseren, digitaliseren van oplossingen
MARKT GEDREVEN
Klant centraal opereren, horizontaal organiseren
Kernbegrippen
Opzet
Begin tot eind proces, segmenten, personas. Functioneel
Samenspel van losse componenten, gepersonaliseerd. Emotioneel
Plug and play, externe samenwerking, co-creatie
Sleutelrollen
In handen van de organisatie. Proces
In handen van de consument. Service
Customer journey, CX
Strategie
Focus op optimalisatie. Planmatig, review gestuurd. Gebaseerd op onderzoek, systematisch en methodisch
Focus op strategie. Multi-disciplinaire teams, klantgerichte oplossingen. Gebaseerd op verzamelde data
KPI’s, analytics, technology en marketing stacks
Service
Frontend (Services) los van reclame en marketing, klantreis repareren en vereenvoudigen, contactpunten verwijderen,
CX basisvoorwaarden:
- Snelle reactie op informatievragen en klachten
- Simpel aankoopproces
- Mogelijkheden orders op ieder moment in te zien
- Helderheid en gemak in het vinden van product informatie over de diverse kanalen
Merkervaring en klantbeleving zijn één en dezelfde, CX verbinden aan de genoten waarde
Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT), Overall Satisfaction Score (OSAT), Customer effort Score (CES), Top Box, loyalty, relevantie, product-market fit
STIJL VAN HET …
Managen
Efficiënt, degelijk en waarde toevoegend
Snel, wendbaar en naadloos
Agile, nimble, lean, innovatie
Financieren
Grote operationele programma’s en projecten
Voortdurende input
Zero based budgeting, Discovery Driven Planning
Implementeren
Proactief; evoluerend op basis van technische mogelijkheden
Reactief; continu luisterend, evaluerend, verbeterend
Design Denken, MVP, platform, netwerk, ecosysteem
Databeheer
Betrouwbare centraal en intern beheerde informatiestroom
Cloud en API datastromen en Interacties met de consument verrijken de beschikbare informatie
Kwalitatief en kwantitatief; CRM, Sales, Social media, IoT, sensors, IPaaS, API’s, etc.
“Op het moment dat mensen niet meer persé aandacht aan jouw boodschap moeten geven, zal je die aandacht moeten vangen met mooi creatief werk, wat past bij je merkmissie en mooi uniform doorgevoerd is op alle plekken.”
Joris Merks-Benjaminsen, European Head of Curriculum Design for Google Digital Academy. Auteur van o.a. ‘Online Brand Identity’
Laten we een project starten!
Concepts in Context
Creatieve Strategie / Design
Eric Smidt
Groningen
Telefoon 050-5252117
