Concept
Design voor ‘Experience’
IMPACT
Hoe zetten we het op?
Bij context kijken we, van binnen naar buiten, op wie we ons richten en bepalen zo het merk. Onder concept, kijken we wat belangrijk is voor dit segment om een goede klantervaring te maken.
Impact met Service Design krijgen we door de drie ingrediënten van een goede ‘experience’; de fysieke plaats, de medewerkers en de deelname van de klant, goed op elkaar af te stemmen. Service is niet alleen het proces om de klant optimaal te bedienen en tevreden te stellen. Het is ook het resultaat van die inspanning. De totaalervaring is het product geworden.
‘Outside in’ (interesse in het gedrag van klanten) en ‘Inside out’ (interesse in de organisatie van medewerkers) perfect op elkaar afstemmen is wat we hier doen. Het maakt de medewerkers zelfverzekerd en ondernemend, wat nog betere zorg voor de klant oplevert.
SAMEN
Een goede cultuur maakt interacties enthousiast en authentiek!
Service Design verhelderd de service strategie van een organisatie. Het helpt de missie en ambities te laten zien. Het zorgt ervoor dat het merk bij de cultuur van de organisatie past en één totale dienstverlening laat zien.
Om de service cultuur samen uit te dragen moet je weten wat het betekent voor de organisatie. Met een sterk merk zit iedereen hier al op één lijn.
Nu kan Service Design op haar beurt helpen nieuwe service ideeën te introduceren. Een vertrouwde cultuur zorgt ervoor dat we het net even anders durven doen.
RESULTAAT
Niet alleen service verbeteren, maar ook vernieuwen!
Voorbeelden uit de praktijk zijn vaak nog een mengeling van efficiency en het simpelweg verbeteren van de bestaande service.
Voor een echt vernieuwend concept en verbeterde totaalervaring moeten we zorgen dat we vanaf het begin, in co-creatie, veel input van binnen en buiten de organisatie krijgen; van klanten, personeel en andere belanghebbenden met uiteenlopende expertise.
Ook is het belangrijk dat er vooraf tijd is voor onderzoek, om zaken goed uit te vinden, en achteraf, tijd voor de verschillende belanghebbenden om aan ideeën te wennen en hierover enthousiast te raken. Open communicatie en onderscheidt tussen de korte en lange termijn zorgen dat we eindigen met een veelbelovende blauwdruk voor een succesvolle en geïntegreerde service.
Lees hieronder over dit proces, of ga verder voor de volgende stap, nu we ideeën hebben over wat we moeten gaan vernieuwen en verbeteren…
Werksessie 4 – Service Mapping
De connecties en afhankelijkheid van elkaar tonen. Waarde toevoegen aan de klantervaring
We maken een Service Blauwdruk waarin we neerzetten…
- wat het ecosysteem inhoud
- wie de mensen zijn voor en achter de schermen
- wat de plaatsen zijn waar service wordt ervaren
- wat producten zijn die door iedereen gebruikt worden
- wat de processen zijn die mensen volgen
Uit dit overzicht kunnen we niet alleen actiepunten destilleren, bijvoorbeeld ‘quick fixes’ die direct wat opleveren, maar de blauwdruk ook zien als een prototype en deze testen.
Doel van de sessie
Scenario, stappen en lagen
In de werksessie maken we een meerlagig overzicht (B2C en B2B, voor en achter de schermen, interne en externe processen) van de klantervaring. Om inzicht te krijgen in wat er nodig is gaan we voor de optimale situatie. Eerste stap is een omschrijving van de uitdaging die we willen aanpakken en de scope ervan. Dit kan een deel zijn van de klantenreis, een bepaald kanaal, een bepaalde persona etc.
De blauwdruk invullen
en bespreken
We zoeken binnen de contactmomenten met de klant naar kritieke momenten met impact. We experimenteren en denken vrij. Dus als we een stap missen of een nieuwe mogelijkheid zien, spreken we dat uit. Aanvullende informatie over waarde, prioriteit, thema en belanghebbenden wordt bijgehouden, samen met eventuele vragen.
We bespreken waar de klanttevredenheid te wensen over laat, waar iets ontbreekt of niet naar behoren wordt ondersteunt. De herinnering bij de klant kan kritieke momenten meer of minder belangrijk maken. We zoeken pijn-, faal- en kostenpunten. Kunnen we een algemeen thema identificeren? Zijn er verborgen relaties? Hoe past wat we zien in onze huidige strategie? Wat kunnen we hiervan tactisch benutten? Wat is iets wat we gelijk kunnen of moeten oppakken?
De Service Blauwdruk
We hebben de functionele waarde
Nu we zien wat er operationeel nodig is voor de beste klantervaring, geeft de blauwdruk ons de mogelijkheid er een extra laag (‘Marketing Stack’) op te plaatsen. Deze laag geeft de activiteiten en technologieën aan die analyseren en voorgestelde verbeteringen monitoren. Dit alles kunnen we nu inzetten om onze brandvisie te ondersteunen en contactpunten te activeren.
Om de boodschap goed en uniform te communiceren maken we voor de hele organisatie een Stijlbord (Hoe wordt het merk uitgebeeld?), een Ecosysteem (Waar doen we wat?) en een Planning (Wat is de ‘content’ die we produceren en waar?)
“Het is niet de esthetiek, maar de beleving die we met het merk hebben, dat uiteindelijke beslist bij wie we ons geld besteden.”
Senior Experience Director bij Wolff Olins, London.
Laten we een project starten!
Concepts in Context
Creatieve Strategie / Design
Eric Smidt
Groningen
Telefoon 050-5252117
